从价格敏感到品质敏感，从追求稀缺到追求个性，从注重实用到注重体验……汽车领域的 “消费升级” 正以一种快速且戏剧化的方式发生。日前，J.D. Power（君迪）中国区副总裁兼董事总经理梅松林总结了“消费升级”在汽车领域的六大亮点，勾勒了一幅生动的中国购车人群画像。

 

 

 

在 J.D. Power 的大量研究中，有十句话可以非常形象地描述当前中国消费者的个性化需求，例如：若是一辆环保型汽车，我愿意花费更多金钱/ 为了汽车的所有豪华配备，我愿意花费更多的钱/ 别人能从我开的车看出我的很多个性/ 我会付出额外的金钱以保证我的汽车拥有最新的安全功能/ 我更喜欢购买国产品牌车/ 我喜欢能够脱颖而出的汽车/ 我想要能够提供灵敏的处理能力和强大的加速性能的汽车……

 

中国汽车产业已进入了一个裂变的时代，这场裂变以智能化、电动化、网联化、共享化“四化”为代表。消费人群在发生快速变化，变得更加追求品质、追求个性。

 

近五年来，中国乘用车销量以平均每年14%的幅度增长。虽然从2017年起，中国汽车市场进入了微增长的常态，但增速依然高于美国市场。从私家车保有量增长趋势来看，2016年中国的私家车保有量较上年增加了17%。此外，中国市场的车型多达700多种，是美国市场车型的2.5倍。即便如此，车型数量还在不断增加，提供给消费者更多选择。有了更多选择的消费者变得更加挑剔。 

 

J.D. Power 中国汽车销售满意度研究 (SSI) 发现，中国车主购车的原因发生了显著变化：价格因素从2000年的首要因素下降到2017年第五位，而品牌、品质、颜值和技术，成为购车前四位的原因。

 

↑中国消费者最主要的购车原因变化趋势，数据来源：J.D. Power（君迪）中国汽车销售满意度研究

 

消费者对品质，亦即对汽车质量和安全性的要求始于2005年，此后，品质在购车原因中所占的权重逐年上升。从2015年开始，中国消费者突然关注起技术，因为技术原因购买新车的比例快速上升。

 

中国消费者对新技术的需求高涨，导致汽车安全/ 智能互联网设备的安装率逐步提高。2017年，自动泊车系统、读出短信、车载互联网连接、车道偏离警告系统、语音识别、内置蓝牙电话、导航系统、停车辅助/ 倒车雷达等安装率都较2015年有了一定幅度的提升。与其他年龄段的消费群体相比，90后对新技术的热衷程度普遍高于更早年龄段的消费群体。

 

在消费者追求品质的过程中，有一类品牌随着消费者的改变而成长，这就是自主品牌。J.D. Power 中国汽车销售满意度研究 (SSI) 发现，质量/安全因素在中国消费者选购自主品牌的原因中的重要性从2005年的8%上升至2017年的19%。自主品牌以实实在在的质量提升吸引了越来越多的中国消费者。J.D. Power 中国新车质量研究 (IQS) 发现，从2000年至2017年，自主品牌与国际品牌的每百辆车问题数 (PP100) 从397分缩小至12分，两者的差距将在未来两三年内消失。

 

对“品质”的追求驱动了再购升级，但再购升级不意味着买得更贵，自主品牌正从消费升级潮流中受益。从2005年至2016年，自主品牌的市场分额从26%上升到40%，相当于欧系品牌和日系品牌的总和。此外，研究还显示，2017年，在首辆车为自主品牌的消费者中，再次购买自主品牌的比例高达47%。

 

从车型购买的趋势来看，中国消费者越来越不喜欢小车。J.D. Power 中国新车购买意向研究 (NVIS) 显示，2010年至今，中型车和入门级中型车对潜在车主的吸引力明显减少，两者在潜在车主最想购买的车型中所占比例下降了超过一半，而消费者对豪华车和 SUV 趋之若鹜。

 

豪华车占潜在车主最想购买的车型比例从2010年的1%上升至2017年的9%，SUV 则从2010年的10%上升到2017年的37%。正是因为对品质的追求，才导致消费者开始追逐豪华车和 SUV。购买意向驱动销量，预计到2017年底，SUV 会贡献中国乘用车市场43%的销量。

 

↑潜在车主最想购买的车型，数据来源：J.D. Power（君迪）中国新车购买意向研究

 

“互联网+”概念横空出世，给汽车市场带来了深刻变革，方便厂家为消费者提供个性化产品和配套服务，并与消费者进行直接沟通。J.D. Power 中国汽车销售满意度研究 (SSI) 显示，中国新车车主网络购车的比例从2015年的8%上升至2017年的17%。此外，在入店客流中，来自经销商网络营销的比例从2015年26%上升至2017年的30%。随着互联网的不断发展，价格的天平会向消费者一方继续偏移，市场会变得更加透明。

 

近年来，中国经销商普遍遭遇了客户流失的挑战，车主的进店频次大幅下降，这也是消费者变化导致的后果之一。从2010年至2017年，消费者每年驾驶的公里数下降了15%，进经销店接受服务的次数从3.5次下降到2.9次。

 

便捷且多样化的出行方式，使得消费者的用车频率减少，2016年3月，J.D. Power 对5000名普通消费者进行在线调研， 36%的被访者对尝试共享出行表现出积极态度，79%的消费者表示“可能会”和“一定会”尝试打车软件服务。近日发布的 J.D. Power 中国消费者打车软件使用情况调查显示，七成中国消费者表示，如果有其他选择，他们或将愿意放弃拥有私家车。